Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thương trường. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu, đặc biệt là các DN vừa và nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạn tự do hóa thương mại và hội nhập toàn cầu mạnh mẻ như hiện nay.
Thương Hiệu Là Gì?
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell …là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide… là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Tuy nhiên, cũng cần phân biệt giữa thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiêu. Nếu nhãn hiệu là một thuật ngữ được dùng phổ biến trên góc độ pháp lý thì thương hiệu thường được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa còn nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành như thế nào?
Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều này có nghĩa là một sản phẩm/dịch vụ/giải pháp mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa, công ty được định vị trong tâm trí khách hàng. Các thông điệp được truyền tải thường thông qua các hình thức như Trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ, Tương tác, tiếp xúc với nhân viên, Các hoạt động marketing và truyền thông.
Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp
Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu
♦ Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ cho các sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng và giúp phân biệt với các sản phẩm tương tự của đối thủ.
♦ Dễ dàng tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Sự trung thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ, và sẳn sàng bỏ ra số tiền cao hơn cho sản phẩm. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp mở rộng và duy trì thị trường, tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, đảm bảo cho sự phát triển của công ty.
♦ Thương hiệu là cam kết có giá trị rõ ràng và bền vững đối với khách hàng, so với lợi thế về giá thành và công nghệ thì lợi thế về thương hiệu của doanh nghiệp là một sự đảm bảo lâu dài.
♦ Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của nhân viên, đồng thời là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.
Dưới đây là những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ đối với khách hàng:
⇒ 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
⇒ 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu.
⇒ Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.
⇒ 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.
Như vây, có thể nói thương hiệu là một tài sản vô giá của công ty, nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
