Quảng cáo rõ ràng là một mảng kinh doanh phát đạt – cho đến khi nó mất dần sức hút.
*Bài viết thể hiện quan điểm của Daniel Colin James trên StartupGrind
Cho đến nay, hầu hết doanh thu của Google vẫn đến từ quảng cáo. Đây rõ ràng là một mảng kinh doanh phát đạt – cho đến khi nó mất dần sức hút. Dưới đây là một vài điều cần soi xét trước khi gã khổng lồ tiếp theo của giới công nghệ bước vào thời kỳ sụp đổ.
Sự suy thoái của mảng kinh doanh cốt lõi
Tìm kiếm từng là thế mạnh vượt trội, đồng thời cũng là nguồn doanh thu chủ yếu của Google. Chính vì vậy mà khi Amazon vượt mặt Google để trở thành nơi tìm kiếm sản phẩm phổ biến nhất, cái nền vững chãi của Google đã bắt đầu chao đảo. Như nhiều ý kiến từng chỉ ra, ngành quảng cáo online đang trải qua một cuộc biến đổi từ “tìm kiếm” sang “khám phá” nội dung kể từ giữa thập niên 2010.
Trong khi Google cố gắng bảo vệ thế thống trị của mình trên thị trường quảng cáo tìm kiếm đang chết dần chết mòn. Facebook – đối thủ quảng cáo online lớn nhất của Google – lại đang bắt đúng xu hướng và nhanh chóng chiếm đóng thị trường với loại hình quảng cáo native hiển thị ngay trên News Feed.
Cuối năm 2015, Apple – đối thủ lớn nhất của Google trên mặt trận hệ điều hành di động đã đưa thêm tính năng cho phép người dùng chặn quảng cáo. Các thiết bị chạy iOS vốn mang về cho Google 75% doanh thu quảng cáo qua tìm kiếm. Vậy nên nước đi này góp mặt vào những tranh cãi xoay quanh Ad Blocker này của Apple có thể coi là một miếng đòn chí mạng không chỉ với Google mà còn với cả tương lai ngành quảng cáo online.
Một năm sau, khi internet trên mobile ngày càng phổ biến hơn, các công cụ chặn quảng cáo cũng theo đó mà xuất hiện dày đặc hơn trên thiết bị cầm tay. Lượng người sử dụng các công cụ chặn quảng cáo trên di động đã tăng 102% từ năm 2015 đến 2016. Tính đến cuối năm 2016, khoảng 16% người dùng smartphone trên toàn cầu đã chặn quảng cáo khi lướt web trên điện thoại. Đối với laptop, con số này lên đến 25% tại Mỹ – quốc gia mang về 47% doanh thu cho Google.
Đáng buồn hơn, đối tượng sử dụng chặn quảng cáo cũng chính là nhóm người dùng có thể mạng lại nhiều giá trị nhất cho Google: Trẻ và có thu nhập cao.
Khi người dùng internet thể hiện rõ sự chán ghét đối với quảng cáo online
Đầu năm nay, Google lại thông báo kế hoạch xây dựng một công cụ chặn quảng cáo riêng trình duyệt Chrome. Công cụ của Google sẽ chặn những quảng cáo không được Liên minh Vì quảng cáo hiệu quả (Coalition for Better Ads) và được kỳ vọng có thể giúp công ty tận dụng trình duyệt phổ biến của mình vào việc đẩy mạnh mảng quảng cáo.
Thế nhưng ngay cả khi bắt tay thực hiện nước cờ đầy tuyệt vọng và gây tranh cãi này thì mọi thứ có vẻ như vẫn hiển hiện một cách khó chịu đối với Google: Ngay cả khi quảng cáo có hiển thị “sạch sẽ” hơn thì các công cụ chặn quảng cáo vẫn sẽ không ngừng phát triển.
Gã khổng lồ quảng cáo có lẽ cũng buộc phải thừa nhận rằng, người dùng mạng không chỉ ghét những mẫu quảng cáo quấy rầy trải nghiệm đọc. Họ ghét tất cả các loại quảng cáo nói chung.
Một nền tảng mũi nhọn khác mà Google cung cấp là Youtube – mạng video mà công ty mua lại từ năm 2006 và nhanh chóng trở thành một trong những sản phẩm phổ biến nhất của Google. Tuy nhiên, ngay cả khi đã có cả tỷ người dùng hàng tháng, nền tảng video này vẫn chẳng hề mang về lợi nhuận.
Nỗ lực cho ra mắt sản phẩm trả phí subscription (Youtube Red) không bị quảng cáo quấy rầy cũng được Youtube khởi động vào năm 2015 nhưng cho tới nay, con số người dùng thực tế vẫn rất thấp.
Vấn đề doanh thu của Youtube lại càng trở nên đáng ngại hơn vào đầu năm nay, khi các nhà quảng cáo bắt đầu rút dần khỏi nền tảng này sau những lùm xùm về việc chặn quảng cáo hiển thị trên video của các kênh có dưới 10.000 view.
Chưa hết, những người dùng chưa cài công cụ chặn quảng cáo cũng đã và đang luyện cho mình thói quen miễn nhiễm hoàn toàn với quảng cáo (“banner blindness”).Tỷ lệ click vào banner quảng cáo trung bình hiện nay là 0,66%, thậm chí một nửa trong số này chỉ là…ấn nhầm.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có tới 54% người dùng cho rằng họ không tin vào các mẩu quảng cáo, trong khi 33% lại thấy chúng không thể chấp nhận được nên không buồn bấm vào xem. Những con số trên đã vẽ nên một bức tranh khá ảm đạm cho tương lai phát triển bền vững của ngành quảng cáo online, đặc biệt là với vị thế của Google trong lĩnh vực này.
Google đã bỏ lỡ nhiều cơ hội để thay đổi?
Như thể chừng đó thôi vẫn là chưa đủ, Google còn bỏ lỡ nhiều cơ hội vàng trong tiến trình phát triển gần đây của công nghệ.
Đầu tiên là việc họ nhận ra tầm quan trọng của trí tuệ nhân tạo, nhưng cách tiếp cận với nó lại có phần lạc hướng. Chính vì mảng tìm kiếm của Google đã có những dấu hiệu mất mất ổn định nên nhiều người vẫn luôn tò mò về chiến lược AI của gã khổng lồ này.
CEO đương nhiệm Sundar Pichai từng nổi tiếng với lời dự đoán “Bước tiến lớn tiếp theo của công nghệ sẽ là viễn cảnh các thiết bị tan biến dần”, và “theo thời gian, chính chiếc máy tính sẽ trở thành một trợ lý thông minh giúp đỡ bạn hàng ngày. Chúng tôi sẽ chuyển từ thế giới ‘mobile first’ sang ‘AI first’.”
Việc Google nhận thức được rõ ràng xu hướng lớn đang đến nhưng vẫn thất bại trong việc làm chủ nó có thể khiến nhiều người nhớ đến những thất bại thảm hại của công ty trong các lĩnh vực đang bùng nổ như mạng xã hội (Google+) hay nhắn tin (Google Hangout và Allo).
Google vs. Amazon
Hãy quan sát một đối thủ nguy hiểm của Google là Amazon. Năm 2014, Amazon cho ra mắt Amazon Echo – chiếc loa nhỏ đặt trong nhà có thể trả lời câu hỏi và thực hiện các tác vụ mà người dùng giao cho. Echo được đánh giá một thành công vang dội. Hai năm sau, Google cũng giới thiệu một sản phẩm copy là Google Home nhưng lại ra mắt quá muộn màng và cũng không có chiến lược doanh thu rõ ràng nào cho nó.
Alexa, trợ lý ảo tích hợp trong Echo nhanh chóng được đồng bộ vào nhiều sản phẩm, dịch vụ với hướng phát sinh doanh thu rất rõ ràng và thân thiện với người dùng. Cụ thể, ngoài việc khiến cho người dùng dễ dàng mua sắm đồ trên Amazon hơn bao giờ hết, Echo còn thu hút họ sử dụng thêm nhiều dịch vụ của Amazon hơn. Chẳng hạn như việc Echo mặc định trình phát nhạc là dịch vụ stream Prime Music của Amazon. Điều này khiến cho người dùng có thêm lý do để đăng ký thành viên Amazon Prime – trả một mức phí cố định hàng tháng để được hưởng tất cả các dịch vụ như stream nhạc, phim, sách, ship hàng miễn phí,… thả ga từ Amazon. Nói cách khác, cho dù có được tích hợp tính năng gì thì cuối cùng, Amazon Echo cũng vẫn được thiết kế để lôi kéo người dùng vào sâu hơn trong hệ sinh thái của Amazon một cách rất khôn ngoan.
Nói cách khác, Amazon càng bán được nhiều loa Echo thì mảng thương mại điện tử cốt lõi của họ lại càng ăn khách hơn với mỗi khách hàng sử dụng Echo lại có xu hướng mua nhiều dịch vụ của Amazon hơn.
Trong khi đó, tình thế của Google thì hoàn toàn ngược lại. Cho dù có bán ra bao nhiêu chiếc Google Home thì mảng quảng cáo hiển thị của Google vẫn sẽ không được “ăn ké” là bao.
Là một công ty quảng cáo qua tìm kiếm, Google không thể đặt quảng cáo vào loa Google Home rồi cho phát thành tiếng với người dùng (Google từng thử chạy quảng cáo audio trên Google Home nhưng người dùng không hề có phản hồi tích cực).
Xu hướng tương lai sẽ là phi màn hình, và tương tác qua giọng nói sẽ đi lên thống trị việc giao tiếp giữa con người với máy tính, nhưng quảng cáo của Google thì vẫn đang phụ thuộc vào màn hình. Các nhà đầu tư đã bày tỏ sự lo lắng, nhưng Pichai thì lại trấn an họ, khiến những người này cho rằng Google sẽ lại sử dụng một chiến lược cũ kỹ là thu thập dữ liệu giọng nói từ người dùng Google Home để nhắm quảng cáo chuẩn xác hơn tới họ. Tuy nhiên, cùng với sự phổ biến của các trợ lý ảo trong tương lai, người tiêu dùng sẽ dành ít thời gian nhìn vào các màn hình thiết bị – nơi hiển thị của các quảng cáo Google hơn. Nếu đã vậy thì liệu việc nhắm quảng cáo chuẩn xác hơn có thực sự còn nhiều nghĩa lý?
Những dòng tít được chú ý nhất về cuộc chiến giữa hai gã khổng lồ năm nay là “Alexa đã chinh phục CES (Hội chợ hàng điện tử tiêu dùng thường niên lớn nhất thế giới). Mục tiêu tiếp theo sẽ là thế giới”. Amazon thậm chí còn mở cửa công nghệ của mình cho các bên thứ ba, kéo dài thêm khoảng cách với đối thủ đến từ Thung lũng Silicon. Đó là còn chưa kể một mảng thị trường béo bở ai cũng muốn có phần là điện toán đám mây, với Amazon Web Services hiện đang nắm giữ 54% và Google với vỏn vẹn…3% do bắt đầu quá muộn.
Quảng cáo không phải là mãi mãi
Ở thời điểm cực thịnh, Google cũng sở hữu lượng người dùng khổng lồ trên nhiều dòng sản phẩm của mình nhưng doanh thu quảng cáo vẫn là chất keo gắn tất cả với nhau. Mảng kinh doanh chủ chốt của Google đang dần oằn mình lại dưới trọng lượng của chính để chế khổng lồ này.
Google từng là một động lực thúc đẩy toàn bộ ngành công nghệ với những cách mạng nó tạo ra từ năm 1998. Tuy nhiên, trong một thế giới nơi con người ta ghét bỏ quảng cáo online, mô hình kinh doanh của Google sẽ sớm không còn thân thiện với đột phá sáng tạo; họ cũng đã bỏ lỡ những cơ hội ngàn vàng để thay đổi.
Đột phá sáng tạo luôn tiêu tốn rất nhiều bạc, và trong khi các dự án moonshot về robot, xe tự lái, công nghệ sinh học,… còn chưa mang về nguồn tiền nào đáng kể thì dòng doanh thu chính yếu của Google lại đang đi đến bờ vực khô cạn. Có thể nào trong một vài năm tới, Google lại trở thành ví dụ điển hình của một gã khổng lồ vấp ngã?
